Обычно люди, запускающие новый бизнес в Европе уже имеют за плечами успешный опыт в своей стране и бизнес-модель, которая работала. Запускают бизнес..а через 6..12 месяце приходит понимание, что тут это не работает или работает, но не так как ожидалось.
Почему?
Потому что на практике оказывается, что:
- структура спроса отличается;
- что низкая цена - это не главное для европейского потребителя.
- в Европе очень консервативный потребитель и крайне трудно оторвать лояльных клиентов от привычных им брендов/поставщиков;
- клиенты ищут продукт иначе (особенно через Google);
- совсем другие потребительские предпочтения и, соответствнно, надо было выстраивать другое УТП.
Перед запуском нового бизнеса нужно изучить рынок: оценить спрос, проанализировать стратегию конкурентов, определить их сильные стороны и их слабости. Звучит скучно, да? Зато вы будете знать, какой примерно обьём продаж вы можете ожидать: это избавит вас от иллюзий и типичных ошибок, которые совершают 90% иммигрантов при запуске бизнеса в Европе.
Потому что на практике оказывается, что:
- структура спроса отличается;
- что низкая цена - это не главное для европейского потребителя.
- в Европе очень консервативный потребитель и крайне трудно оторвать лояльных клиентов от привычных им брендов/поставщиков;
- клиенты ищут продукт иначе (особенно через Google);
- совсем другие потребительские предпочтения и, соответствнно, надо было выстраивать другое УТП.
Потому что на практике оказывается, что:
- структура спроса отличается;
- низкая цена - это не главное для европейского потребителя.
- в Европе очень консервативный потребитель и крайне трудно оторвать лояльных клиентов от привычных им брендов/поставщиков;
- клиенты ищут продукт иначе (особенно через Google);
- совсем другие потребительские предпочтения и, соответствнно, надо было выстраивать другое УТП.
Перед запуском нового бизнеса нужно изучить рынок: оценить спрос, проанализировать стратегию конкурентов, определить их сильные стороны и их слабости. Звучит скучно, да? Зато вы будете знать, какой примерно обьём продаж вы можете ожидать: это избавит вас от иллюзий и типичных ошибок, которые совершают 90% иммигрантов при запуске бизнеса в Европе.
Пример из практики.
"Буду продавать натяжные потолки, тут вообще нет конкуренции", решает предприниматели из России, открывая бизнес в Словении. Через год оказывается, что: а) если нет конкуренции, то, как правило, нет и спроса b) в Словении есть пара фирм, которые предлагают натяжные потолки и этим они закрывают существующий небольшой спрос. Некоторые причины низкого спроса: традиционно низкие потолки в словенских домах (а натяжной потолок еще "сьедает" около 10 см), плюс влажность и плохая вентиляция в старых домах, плюс...консерватизм и свои представлении о натуральности и экологичности в доме.
Через год бизнес закрывается, потеряны время и деньги.
Чек-лист для анализа рынка
Как провести анализ рынка, чтобы понять "взлетит или нет" ваш будущий бизнес?
- Оценить рынок сбыта
- Определить целевую аудиторию (ЦА)
- Определить спрос на товар
- Определить конкурентов и поисковые запросы
- Проанализировать офферы конкурентов
- Проанализировать маркетинговую стратегию конкурентов
- Сформировать свою продуктовую гипотезу
- Запустить MVP * и скорректировать свой план и стратегию
Некоторые вещи вы можете сделать самостоятельно с помощью общедоступных данных, но для некоторых вам понадобится помощь специалиста и доступ к платным аналитическим сервисам.
Определить рынок сбыта
Определитесь, в какой стране вы хотите продавать. Или это будет несколько стран? Тогда вам нужно продумать стратегию для каждой страны или стратегию мультирегионального продвижения (читайте нашу статью "Как продавать по всей Европе".)
Если у вас локальный бизнес - парикмахерская, пекарня, продуктовый магазин- то рынок будет ограничен вашим городом/районом и вряд ли у вас будут клиенты из других городов (во всяком случае, в начале, хотя ради фнатастической пиццы можно сьездить и соседний город). В этом случае вам нужно локальное продвижение (local seo). Посмотрите реальный кейс по локальному продвижению в США.
Определить целевую аудиторию (ЦА)
Как-то один мой итальянский знакомый, у которого в Словении цех по пошиву флагов (оказалось, что иметь производство в Словении дешевле, чем в Италии) на мой вопрос "Кто твоя ЦА?" ответил "Да все!". "Хм..мне не нужен флаг", - ответила я. А вам нужен?
И знаете что? Таких предпринимателей очень много. А ведь понимание КОМУ ты продаешь - очень важно, из этого идет понимание КАК и ГДЕ продавать.
Чем точнее вы определяете свою ЦА — тем лучше. Получив "портрет покупателя", вы поймёте, где ваша ЦА ищет информацию, где "сидит" в интернете. Это даст вам понимание, по каким каналам продаж вам нужно продвигаться. Например, для салона красоты/фитнес клуба это может быть связка сайт+Инстаграм + Pintrest+Facebook и Тик-ток. Для проката автомобилей бизнес класса - сайт+Linkedin+Facebook ... и Инстаграм, потому что бронированием и организацией поездок обеспеченных и очень занятых людей занимаются, как правило, не они сами, а их жены или секретарши.
Проверьте себя
Вот вероятные сегменты ЦА для такого магазина:
- Энтузиасты и ценители вина и алкоголя (Люди, которые разбираются в винах и крепких напитках и ищут высококачественные и редкие марки.Члены винных клубов и сомелье.)
- Праздники и торжества (Люди, покупающие алкоголь для празднования особых случаев (свадьбы, юбилеи, корпоративные мероприятия).
- Подарочные покупки (Те, кто ищет подарки на праздники, дни рождения и другие мероприятия.)
- Любители коктейлей и домашние бармены (Люди, которые любят готовить коктейли дома и экспериментировать с новыми рецептами.
- Рестораны и бары (Малый и средний бизнес, нуждающийся в качественном алкоголе для своих клиентов.)
- Ценители культуры и путешествий (Люди, интересующиеся культурными аспектами потребления алкоголя, такими как винные туры, дегустации и история напитков)
- Миллениалы и поколение Z (Молодое поколение, часто покупающее онлайн и интересующееся новыми и модными брендами)
- Корпоративные клиенты (Компании, приобретающие алкоголь для корпоративных мероприятий или в качестве подарков партнёрам и сотрудникам)
- Элитные и состоятельные клиенты (Люди с высоким уровнем дохода, которые ищут премиальные и эксклюзивные марки)
- Коллекционеры (Люди, коллекционирующие редкие и старые бутылки вина и других алкогольных напитков)
- Люди, имеющие ограничения или не желающие покупать алкоголь в месте, где они проживают. (Например, мусульмане, которые в силу религиозных запретов не могут в открытую покупать алкоголь в оффлайн-магазине. Или норвежцы, т.к. в Норвегии гос.монополия на алкоголь и очень дорогие цены)
Маркетинговая стратегия для онлайн-магазина вина и крепкого алкоголя должна учитывать потребности и предпочтения этих сегментов. Это может включать таргетированную рекламу, специальные предложения, персонализированные рекомендации, контент-маркетинг (например, блоги и видео о винах и коктейлях), программы лояльности и другие подходы.
Это был реальный кейс по Франции. После отработки разных гипотез, в том числе и через Google Ads оказалось, что в большинстве своем это женщины 30-45 лет, любящие готовить, путешествовать …и слушать джаз. Не все были владельцами бизнеса, но они были женами владельцев и активно помогали им в бизнесе. Поиск нужного оборудования – это достаточно рутинная задача, требующая много времени – сбор, анализ данных, сравнение. Муж выходил на сцену, только когда был сформирован шорт-лист претендентов и надо было принимать окончательное решение и платить.
Интересный факт. Феномен 9-ки.
Исследования Хэла Хэршфилда (выборка из 42 063 человек) показывают, что среди людей, в первый раз бегущих марафон на 25% больше тех, чей возраст заканчивается на 9, чем бегунов с возрастом, оканчивающимся на любую другую цифру. Да что там – на сайтах знакомств мужчин в возрасте 29,39,49 и 59 лет почти на 20% выше случайного распределения.
Заход к размену следующего десятка служит психологическим триггером – надо жить по-новому. Чем ближе к круглому дню рождения, тем сильнее навязчивое желание сделать что-то значимое. Вдруг время начинает лететь, кажется, что прямо сейчас нужно сменить карьеру, наконец-то жениться или начать жизнь с чистого листа.
Так что если у вас есть продукт или услуга, которая круто меняет жизнь - например, курсы для похудения, абонементы в фитнес клуб или школу танцев американского степа- то можете использовать в таргете возраст заканчивающийся на девятку.
Определить спрос на товар
Это самая сложная и трудоемкая часть. В зависимости от таргета - он у вас глобальный, на 1 страну или локальный - будут различаться и источники данных.
Локальный бизнес
Локация. Вам стоит потратить пару дней, чтобы просчитать количество людей, прошедших рядом с местом, где вы планируете открыть свой бизнес. Совет очевидный, но почему-то мало кто ему следует.
Отзывы. Кроме того, подсчитайте количество и частоту отзывов, которые оставили люди заведениям поблизости, особенно, если это ваши конкуренты, пусть даже косвенные. Источники - Google Map, Tripadvisor, тп. Дифференцируйте отзывы местных от отзывов туристов.
Для владельцев апартов - отзывы на Booking и других агрегаторах по сдаче жилья. Узнайте планы городских коммунальщиков: разрытая дорога для ремонта труб может сильно повлиять на трафик.
Бизнес на страну или глобальный
Можете воспользоваться открытыми государственными статистическими данными ( в Словении, это SURS) или платным от Statista, Deloitte. Там очень много про потребление, в каких обьемах, про динамику потребления и предпочтения покупателей.
Кроме того, вы можете воспользоваться сервисами SimilarWeb (если речь идет о крупных проектах), Moz, Google Planner, Google Trend, Yandex Wordstat (изучаются запросы в России) и платными SEMRush, Serpstat, Ahrefs, Ubersuggest, LongTailPro, keywordtool io, SERanking и другие.
Определить конкурентов и изучить их
Вышеупомянутые сервисы покажут ваших ближайших конкурентов: их трафик и по каким запросам они получают этот трафик. Это поможет оценить емкость рынка.
Вопрос, который часто задают - "Как определить, какой трафик у конкурента?"
Я уже упомянула сервисы типа Ahrefs, Similarweb, Serpstat, SE Rankig , также новые AI сервисы конкурентной разведки как Kompyte, Klue и Crayon, которые покажут трафик конкурентoв и его динамику.
Но трафик не равно заказы. Как узнать количество заказов? Сделайте тестовые заказы с разницей, скажем, в 1 неделю, и сравнив порядковые номера заказов, вы можете примерно прикинуть, сколько заказов прошло за неделю и какая примерно конверсия (соотношение заказов к переходам на сайт в %) .
Хорошей практикой будет также изучение отчета о прибылях и убытках конкурентов. В большинстве стран Европы эти данные открытые: в Словении эти данные можно найти на сайте stop-neplacniki, в Италии много порталов, где за небольшую плату вам подготовят справку о любой фирме. Если дела у конкурентов идут вверх, то это положительный сигнал, т.к. идти всегда стоит на растущие, конкурентные рынки.
Не забывайте, что помимо прямых конкурентов (которые продают вашей ЦА похожий продукт) есть еще косвенные (предлагают другой продукт, но решают ту же проблему).
Выберите не больше 10 компаний — по 3-4 в каждой категории. Изучите продукты конкурентов, их цены и общую стратегию, подход к маркетингу и репутацию среди покупателей. А потом сравните конкурентов с вашим проектом. Чем вы будете от них отличаться? У вас должно быть ясное и понятное УТП.
Изучить оферы конкурентов
Почему Amazon стал таким популярным? Не потому что он предлагает низкие цены (если поискать, то можно найти дешевле), а потому что там УДОБНО искать и делать покупки. Процесс покупки максимально прост: различные формы оплаты, быстрая, недорогая и гарантированная доставка, гарантия со стороны платформы и возможность возврата без объяснения причин. И ОТЗЫВЫ. Там их очень много, а люди любят читать отзывы. Я вообще не покупаю, не прочитав отзывы. А вы?
Изучив отзывы, которые пишут люди вашим конкурентам, вы получите много ценной информации: недоработки конкурентов могут лечь в основу вашего УТП.
Недостаточно предложить просто низкую цену и ожидать, что покупатели перетекут к вам. Нет. Европейский потребитель очень консервативен и очень лоялен проверенным поставщикам. Изучите условия покупки, доставки и возврата. Можете ли вы предложить условия лучше или какую-то фишку? Это могло бы стать вашим конкурентным преимуществом, которое вы сможете использовать в продуктовой гипотезе.
Изучить маркетинговые стратегии конкурентов
Изучите, какие каналы используют конкуренты для продвижения - сайт, соц. сети, мобильное приложение, инфлюэнсеры, агрегаторы и тд. Если у вас небольшой бар, кафе, клининговый сервис, то возможно ваш лучший канал - соц. сети (+сарафанное радио). Сайт или мобильное приложение со скидками развивают крупные сетевые игроки — у них больше денег на маркетинг и продвижение.
Если вы открываете первый бар, скорее всего, у вас не будет такого же бюджета. Используйте соц.сети: проанализируйте посты конкурентов, какие посты вызывают наибольший отклик (лайки, комментарии, репосты). Некоторые удачные приёмы вы сможете потом использовать.
Когда вы будете изучать сайты конкурентов через сервисы типа Similarweb, то обратите внимание на следующее:
- источники трафика: так вы поймёте, откуда можете получать потенциальных клиентов;
- демографические данные посетителей сайта покажут, на какую аудиторию (покупателей) вам стоит рассчитывать в первую очередь:
- интересы аудитории подскажут, где лучше давать рекламу;
- ключевые слова, по которым пользователи находят ваш сайт: используйте их в описании сайта, чтобы получить трафик.
Сформировать продуктовую гипотезу
Часто думают, что маркетинг -это как продать. На самом деле продажа - это "последняя часть марлезонского балета". Сначала нужно сфорировать гипотезу: "Мой товар будут покупать потому что ....". Ваш товар (или услуга) должен решать какую-то проблему человека. Или исполняет мечту. Т.е нужно понять под каким "соусом" вы будете продвигать свой товар. В идеале, чтобы этот "соус" больше никто из конкурентов не догадался использовать. Примеры:
"Наше оборудование работает 24/7 и не требует вашего присутствия. " (экономит ваше время, дает возможность использовать оборудование ночью, когда низкий тариф электропотребления, экономит ваши деньги).
"Это кофе без кофеина можно пить даже беременным*" (Что делать, когда ты в положении, а пищевые привычки и утренние ритуалы остались и ужасно хочется выпить кофе? *но не более 2 чашек в день)
Придумываете, тестируете. Работает? запускаете. Не работает - ищете новую продуктовую гипотезу.
Запустить MVP * и скорректировать свой план и стратегию
Если есть возможность и тематика позволяет - делайте MVP (Minimal Viable Product - минимально жизнеспособный продукт). Например, вы хотите открыть клининговую фирму для очистки тротуарной плитки и фасадов водой под сильным давлением. Оборудование стоит дорого, а вдруг не окупится? Сделайте лендинг или создайте корпоративный аккаунт в Фейсбуке и дайте рекламу. Затем оцените спрос и примите решение.
Нет спроса? Ну что ж...посмотрите на это с другой стороны - вы сэкономили себе сумму, которую бы потратили на покупку оборудования.
В заключение
Приезжая в Европу и открывая бизнес, люди часто руководствуются ложными представлениями, например:
- "Открою шашлычную, они как попробуют мои шашлыки, забудут дорогу к чевапчичам". Правда жизни - не забудут, гастрономические пристрастия практические не меняются. Есть примеры продуктов, которые "выстрелили" (например, известный всем торт Marlenka сделан по старинному армянскому рецепту), но это скорее исключение из правил.
- "Открою вегетарианское кафе или кафе авторской кухни". Словения, как и все Балканы - мясоеды, здесь есть пара вегетарианских кафе и этого вполне хватает. Авторские кухни, как правило, убыточны. Только, если вы не человек бренд как Ана Рош и у вас есть еще несколько дополнительных бизнесов и франчайзи.
- "Я смогу предложить цены на 20% ниже рынка!". Контраргумент - европейцы консервативны и очень тяжело изменяют своим привычкам, особенно, если у новой фирмы нет никакой репутации. К тому же, низкая цена может ассоциироваться с низким качеством. А еще не забывайте, что вы будете конкурировать не только с местными фирмами, а практически со всеми европейскими, т.к. рынок EC общий. Хорошая новость состоит в том, что люди в Европе достаточно патриотичны и предпочитают все-таки своих, национальных производителей. Так, например, согласно опросу в 54,5% случаев словенцы предпочтут покупать в словенских магазинах, чем на Амазоне или других европейских или международных онлайн магазинах.
Если есть идея, но нужно ее причесать, структурировать, получить подтверждения, что может сработать, а опыта/времени не хватате - напишите мне. Первые 15 минут консультации бесплатны . Вы сможете проверить, на одной ли мы волне с вами и могу ли вам помочь.
