Практическое руководство с примерами
Как продвигать свой товар или услуги по всем странам Евросоюза? Это настолько частый вопрос, что я решила написать отдельную подробную статью. Основная причина того, что ваш сайт не приносит заказов или лидов - в неправильной архитектуре сайта: на этапе проектирования сайта не были изучены особенности мультирегионального продвижения в Google, в частности, продвижения на разные страны одновременно.
Содержание:
- Частые иллюзии владельцев интернет-магазинов
- Геотаргет: как его понимает Google
- Мультиязычный и мультирегиональный сайт - в чем разница?
- Возможен ли геотаргет на весь мир или весь ЕС?
- Update в 2025 году: переход от геотаргета к языковому таргету
- Перевод ≠ Локализация
- Поддомены или подпапки? или независимые сайты?
- 3 практических совета при выборе
- Откуда трафик идет в реале?
Очень частые заблуждение владельцев интернет магазинов
Иллюзия № 1: "сейчас сделаю сайт в домене .сom (или eu) и у меня будут делать заказа со всех стран мира (или Европы)".
Реальность: не будет системных заказов со всего мира.
Google не делает таргет на всю Европу и тем более весь мир. Он попросит вас выбрать одну страну для географического таргетинга (через hreflang, настройки в Google search Console и тп). Не выберете сами - он сделает это за вас и скорее всего это будет страна юрисдикции вашей фирмы.
И зона eu - тоже не выход: регионального таргетирования на целую зону нет, опять-таки придется выбрать одну страну.
Update в 2025. Смена парадигмы. Гугл уходит от таргета по странам к таргету по языку. Подробнее об этом ниже.
Иллюзия 2: "сделаю сайт на языке международного общения (т.е. на английском ) и получу трафик со всего мира"
Реальность: не делают резиденты Европы запросы на английском языке. Исключения - Мальта и редкие запросы туристов в туристической тематике - hotel, taxi и тп. Зато у вас гарантировано будет трафик из стран, где много англоязычных экспатов, например, из ОАЭ, но является ли эти люди вашей целевой аудиторией?..
Опрос 8709 потребителей в 29 странах в 2019-2020 гг. показал, что люди предпочитают покупать товар на своем языке (и в принципе толлерантно относятся к ошибкам перевода), при этом 40% вообще откажутся покупать, если описания на их языке не будет:
"Can’t Read, Won’t Buy" ("Не могу прочесть - не куплю")
Желание покупать в зависимости от языка описание к товару
% людей, которые хотят покупать товар только на своем языке 73%
% людей, которые предпочитают описание к товару на своем языке 65%
% людей, которые готовы воспользоваться машинным переводом 66%
не купят товар, если описание к нему на другом языке 40%
1. Доменная зона .eu не означает продвижение по всей Еврозоне.
2. Резиденты Eвропы хотят покупать товары на своем родном языке, поэтому делать сайт на английском - нецелесообразно.
Кто хочет подробностей, может прочитать статью - руководство от Кейт Моррис. Она от 2016 года, но актуальна до сих пор. Мы же для экономии времени изложим самые главные выводы, дадим практические советы, добавим свежие исследования и свои собственные кейсы, основанные на 7-летнем опыте продвижении сайтов по разным странам Европы. Итак,
Что такое геотаргет и как его понимает Гугл
Процесс размещения нужного контента в нужном географическом месте называется геотаргетингом. Когда вы говорите "геотаргетинг моего сайта - Бельгия", то значит весь ваш контент должен быть виден бельгийцам и учитывать особенности их языка (сленг, профессиональный жаргон), содержать соответствующие топонимы (географические названия) и поисковые запросы, так, как их делают бельгийцы, а не скажем, французы. Словом, вы должны сойти за своего. И Гугл должен понять, что ваш сайт для Бельгии. Как он это понимает? из разных сигналов:
- - доменной зоны
- - языка сайта
- - метагета hreflang
- - реквизитов фирмы на сайте (особенностей правовой формы - doo, Ltd, Ro, Srl и тп., адреса, телефона)
- - и другие.
Таким сигналом может в том числе запись в коде <html lang="ru-RU">, которая автоматически сформируется во время первой настройки вашего сайта на WordPress. Как только вы выберете русский язык - страна Россия подставится автоматически. А вот выбирая английский или немецкий или испанский - у вас существенно больше выбор: есть английский для Великобритании, есть для США, есть для Австралии и ЮАР и т.д.
Мультиязычный и мультирегиональный сайт - в чем разница?
Не путайте гео таргет и языковой таргет. Вы для себя должны четко определить цель. Поясним на примере. Многие компании начинают выход на зарубежный рынок с одной из следующих установок:
1. Мы хотим работать на рынок, говорящий на другом языке.
Пример. Компания в Германии: «Нам стоит перевести свой контент на русский, ведь в Германии 2 млн 213 тыс людей русскоязычных». И тогда вы делаете мультиязычный сайт, страна же у вас остается той же самой - Германия.
2. Мы хотим работать на другую страну.
Например – Американская компания: “Нам следует выйти на рынок Австралии”. И тогда вы делаете мультирегиональный сайт, добавляя еще одну версию языка - английский для Австралии.
Ошибочная ассоциация между страной и языком возможно происходит из-за того, что названия языка часто схожи с названием страны. Например: Франция/французский, Португалия/португальский, Испания/испанский, Китай/китайский, Япония/японский и так далее. При этом большинство упомянутых языков используется и в ряде других стран. Ниже приведен список наиболее распространенных языков по количеству говорящих на них интернет-пользователей.
Пожалуйста, обратите внимание, что это не список самых распространенных языков в мире; приведенный выше список сильно от него отличается. Этот список основывается исключительно на использовании интернета.
Во второй колонке таблицы указана «Основная» страна. Это «страна-родоначальник» языка; либо страна с похожим, однокоренным названием. Это именно та страна, с которой большинство людей в своем сознании связывают тот или иной язык, но фактически устойчивые ассоциации далеко не всегда верны.
Избегайте ошибочной ассоциации: язык = страна. Четко сформулируйте задачу: вы хотите выйти на другую страну или на ЦА с другим языком?
Видя, сколько стран в мире разговаривают на английском языке, кажется логичным и соблазнительным сделать сайт на английском, чтобы покрыть все эти 59 стран. Это так не работает. Гугл по-прежнему делает геотаргет только на 1 страну. Не на регион (типа eu), не на все англоговорящие страны, а только на одну страну. Поэтому в случае англоязычного сайта в гео-независимом домене com, вам придется еще уточнить и страну таргета.
Update от 2 июня 2025. Смена геотаргета на языковой таргет.
В недавнем обзоре от 15.04.2025 Google неожиданно заявил, что "мы стремимся предоставить максимально полезную информацию, и во многих случаях это включает предоставление локально релевантных результатов поиска. Исторически, как часть нашего процесса предоставления локализованных результатов, мы использовали доменные имена верхнего уровня с кодом страны (ccTLD), такие как google.ng для Нигерии или google.com.br для Бразилии.
В 2017 году мы начали предоставлять тот же опыт с локальными результатами для всех, кто использует Поиск, независимо от того, использовали ли они google.com или ccTLD своей страны.
Благодаря этому улучшению домены на уровне страны больше не нужны. Поэтому мы начнем перенаправлять трафик с этих ccTLD на google.com , чтобы упростить работу людей с поиском. Это изменение будет внедряться постепенно в течение следующих месяцев, и вам может быть предложено повторно ввести некоторые из ваших настроек поиска в процессе".
Что это означает в практическом смысле? Это в корне меняет правила игры. Покажу на примере. Если раньше фирма, которая хотела бы продвигаться на Францию, Бельгию и Швейцарию могла (а скорее даже "должна бы была") делать 3 сайта на фр. языке с разным таргетом на 3 разные страны, то теперь достаточно сделать один сайт в гео-независимом домене (типа .com, .eu, .agency и тп.) и пользователи фр. языка увидят его в этих странах в равной мере, как если бы он был на национальном домене этих стран. В подтверждение этого приводится реальный кейс от компании Microsoft. "Компания IBM перешла со 180 ccTLD на 38 папок и отметила значительный рост органического трафика и сокращение ошибок сканирования. Перемещение подкаталогов стран в подкаталоги языков сократило сайт с 165 локальных сайтов до 10 сайтов, ориентированных на конкретные языки. Это изменение было как улучшением для международного SEO, так и кампанией по сокращению контента".
Таким образом, Google переходит от геотаргета на языковой таргет.
"Мы начнем трафик сccTLD доменов на google.com , чтобы упростить работу людей с поиском". По всей видимости, с 2025 года Google переходит от геотаргета на языковой таргет. Домены на уровне страны больше не нужны.
Т.е. с сайтом на английском языке можно сделать таргет на весь англоговорящий мир ?
И да и нет.
Вы можете, в примеру, сделать сайт в доменной зоне .com на английском языке, но откуда на практике у вас будет идти трафик?
Ваш сайт будет в выдаче для всех англоговорящих людей со всего мира, которые делают запрос в google.com. И это как бы хорошая новость, да? Проблема в том, что ваш сайт не будет высоко ранжироваться в региональной /местной выдаче Google, где приоритет будет отдаваться все же местным сайтам. Google вообще все больше уходит в сторону local seo (особенно после ковида). А это значит, что в первой десятке Гугл вам покажет сайт компаний, которые ближе всего к вам находятся. Особенно это ярко проявляется в сфере B2C.
Перевод ≠ Локализация
Многие бренды ошибочно рассматривают локализацию контента как простой перевод текста на иностранные языки («слово в слово»). Но это неправильно. Kevin Indig в своей статье приводит реальные примеры из жизни, как перевод текста на другой язык без адаптации к менталитету, юмору, существующим табу сыграл злую шутку, а кому-то стоил больших денег на ребрендинг:
Pepsi перевела фразу «Возвращает вас к жизни» на китайский как «Воскрешает ваших предков из могилы».
Слоган HSBC «Ничего не предполагай» на некоторых рынках превратился в «Ничего не делай», что привело к дорогостоящему ребрендингу (10 млн фунтов стерлингов) .
Компания Electrolux US рекламировала свои пылесосы как «Нет ничего хуже Electrolux» (безобидная британская идиома, смущающая на американском сленге).
На банках с детским питанием Gerber были изображены лица детей, поскольку в Западной Африке на этикетках обычно указывался состав продукта, что вызывало у покупателей опасения, что они продают детское мясо.
В моей личной практике тоже встречались случаи, когда термин, используемый во всем мире во Франции означала совсем другое устройство.
Поэтому правильная практика - собирать свою семантику для каждой новой страны, где будете продвигать сайт.
Поддомены и подпапки? Или отдельные сайты?
"Ок, много теории - скажете вы. - Но как это все технически реализовать?". И тут мы переходим к практике. Итак, есть три подхода:
1- сделать сайта через поддомены, например, fr.domain.com, de.domain.com
2 - сделать через подпапки, например, site.com/fr, site.eu/de
3. - сделать для каждой страны самостоятельный сайт, причем желательно на национальном домене - site. it, site. de, site. hr.
Лучшее решение - это которое предложит вам seo специалист на этапе подготовки тех. задания.
Исходя из моего личного опыта, я бы дала такие рекомендации:
1. Eсли бюджет и время позволяет, то лучше делать отдельные сайты. В перспективе - это наиболее эффективный вариант, с точки зрения seo, трафика, продаж.
2- Eсли у вас есть физические региональные представительства (офисы, телефоны) в других странах - то можно использовать поддомены.
3- Eсли у вас один офис, региональных представительств нет, бюджет ограничен и надо запуститься быстро - то тогда через подпапки.
Большинство выбирает подпапки, но есть 2 нюанса, которые стоит учесть:
1- Если вы продвигаете бизнес в Германии или Австрии. Если у вас дефолтная версия, например, на английском или итальянском языке, то при переходе на немецкую версию сайта вас может "поползти" верстка, потому что немецкие слова очень длинные. Так что навигационное меню будет уползать на другую строку, тексты в кнопках выходить за границы кнопок и тп. Словом, кошмар... Плюс в Германии немного другие требования к GDPR, поэтому дисклеймер с кукисами настраивается немного по-другому. Словом, для немецко-говорящих стран требуется свой отдельный сайт.
2 - Разная структура запросов в разных странах. Плагины перевода и локализации переводят контент "один к одному", сохраняя одинаковой структуру сайта во всех языковых версиях. Если на этапе анализа популярности запросов вы обнаружите, что запросы по странам сильно разнятся (например, в какой-то стране есть частотный спрос на определенный вид/категорию товара, а в другой нет), то целесообразно делать РАЗНОЕ навигационное меню, а это значит, что лучше под каждую страну делать отдельный сайт. Словом, есть нюансы, их надо обсуждать с seo специалистом и web разработчиком ДО создания сайта.
Откуда в реале идет трафик?
"Суха теория, а древо жизни пышно зеленеет" (Шекспир).
Смысл создания сайта, в конечном счете, состоит в получении целевого трафика. Выше мы уже рассказали почему так важно выбрать правильную доменную зону и архитектуру сайта. И что иллюзорно ждать трафика из других стран, если у тебя сайт на национальном домене.
Однако, во всяком правиле есть приятные исключения. Если на вашем сайте настолько хороший и уникальный контент, то сайт может получать неплохой трафик и из других стран. Но это скорее ситуация "трафик вопреки", чем системное решение.
Резюмирую. Вот важные моменты, над которыми вы должны подумать:
- какая страна для вас наиоблее приоритетна;
- будет ли у вас физ. представительство в этой стране;
- какую архитектуру сайта вы выберете для межрегионального продвижения;
- понимаете ли вы кто ваши прямые конкуренты в данной стране и какова логика поиска и покупки вашего товара (вопрос о потребительских предпочтениях и поведении);
- есть ли у вас УТП? за счет чего вы будете отрывать ваших клиентов от своих привычных поставщиков? Общие фразы про качество, инновации, низкие цены - не пройдут. Нужна конкретика: чем ваше предложение лучше конкурентов?;
- есть ли у вас сильный контент написанный с учетом собранного семантического ядра;
- есть ли у вас носители языка, которые проверят этот контент, а также любой другой (сайт ведь надо обновлять).
Совет банальный, но всегда актуальный - работайте над контентом. И скажите "нет" автоматическому переводу ключевых запросов на другой язык. Это сразу снижает эффективность сайта.
И еще. Часто пишут "продвижение на Запад". Как будто "Запад" - это такая одна страна, где мыслят и делают запросы одинаково. 3 раза "нет". Все страны Европы разные: разный менталитет, законы (даже в части GDPR), покупательский опыт и предпочтения ( в части способов оплаты, доставки и пр.).
-
Previous Post
Как выбрать CMS для создания сайта в Европе
-
Next Post
4 ошибки владельцев интернет-магазина
Свежие статьи
22 июля, 2025
Instagram как дополнительный бесплатный источник трафика из поисковиков
С 10 июля 2025 года Google и Bing начал индексировать публичный контент профессиональных аккаунтов в…
25 июня, 2025
Чек-лист: что надо обязательно указывать на сайте в ЕС
Проверьте свой сайт по чек-листу. Узнайте, почему интернет-магазин на Тильде не соответствует требованиям и почему…
17 января, 2025
В чем разница между SEO, SEM, SMM, и SMO?
Часто можно видеть посты типа “Ищу смм специалиста”. Но в большинстве случаев людям, исходя из…
14 января, 2025
Local Seo: лучший способ раскрутить свой местный бизнес в ЕС и США
У вас ресторан, пекарня-кондитерская, салон красоты, мед.клиника, фитнес-клуб, массажный салон или продуктовый магазин? Тогда ваш…
